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文章标题:用户运营 用户粘性差?那是你会员体系基础建设没做好!

发布时间: 2019-11-07

  本文笔者将从高阶渣男六绝招讲起,与大家一同探讨:如何做好你的会员体系基础建设,提高用户粘性?

  说起渣男,女生回想起来都是一把伤心泪,可偏偏当时沉溺其中不能自拔,过后依然念念不忘。天龙八部里的段正淳就是典型案例,他让6个女人爱上了他,并且都对他死心塌地。

  由于渣男不负责任的特性,经常保持与多位女性同时交往,且让每位女生都觉得自己是渣男的唯一,这种体验时的全身心服务精神,和对多样化需求的满足能力,实在值得精准营销和用户体验从业人员借鉴了。

  渣男的目标是:找到更多优质女性,发生一些“不可描述”的事情。而会员体系则找到最优质的那一部分会员,与他们发生一些美好的事建立长久高频的粘性,两者本质互通。

  对目标精准评估,研究她的喜好与习惯,根据实际情况制定接触计划和沟通套路,找到有把握的“猎物”,一举拿下。

  漂亮的外表能省却绝大部分第1次沟通的成本。外表真的是战略武器,不帅的男生是体会不到女生倒追的感觉,有时候颜值不高都不配做渣男。

  一个优秀的渣男,必然对他人是有价值的。比如一技之长、关系网、会说情话……这些都有很强的吸引力,要知道,屌丝就算日日夜夜陪在女神身边,女神还是不会把他们当人的。

  温柔体贴的前提是有效,给予她想要的。身经百战的渣男能敏锐地察觉到对方没有说出口的需求,并迅速以超预期的方式满足对方,面对如斯温柔,有多少人能拒绝呢?

  频繁地联系,让你习惯他的存在,同时互相了解增进感情。关系的培养,靠的就是不断的联系。

  让感情稳固的方法就是让对方付出成本,常见的比如礼金、房、车等。付出了成本后,就不愿意前面付出沉没,只能继续投入,并说服自己这是合理的。

  介绍完了会员体系建设的6步原则,那我们就来看一下:几种典型的会员体系框架是什么样的?

  多级会员体系适合会员运营人员能力,或会员支持系统不是很强的企业,以快消或生活用品为主的企业。

  通过顾客交易、奖励、基础评分,分值总和超过1000,即为超级会员。而分值的计算方式也颇为复杂,全都是黑箱计算。

  需要同时处理海量数据。将顾客的购物、互动、账户行为进行细分,对各项动作进行赋值,计算出每个顾客的分值。

  综合考虑顾客的购物、互动、传播行为,和潜在价值挖掘,同时根据不同顾客的行为特征调整分值计算方式。

  不同类型的顾客需求是不一样的,香港九龙图库天线宝宝,不同消费特征的顾客对同一个权益感知也是不一样的,需精准营销和推送补充。

  单级会员体系适合用户数量较多,CRM系统较强且对于顾客的野心很大的平台公司

  只需要把权益拆分组合定价,顾客按照需求自行兑换或购买,比运营人员挖掘数据进行的预估更精准。

  原来的会员权益,顾客要记忆自己是什么层级的会员,然后对应不同层级的权益是什么。现在权益是顾客自己选的,肯定清楚。

  第一权益是付费的;第二顾客购买的权益使用率并没有100%使用,闲置部分也是品牌的收入。

  发放的权益如优惠券,用户不使用会觉得浪费,只要使用了就相当于绑定了复购。

  要吸引顾客付费成为会员,必然是顾客觉得收益远大于支出,当下获得的超值收益需要品牌给出很大的让利。

  第1次的让利,带来的可能是保本甚至亏本,需要以提升顾客购买次数的方式赚回来。而如何让客户沉淀下来多次复购,对后面的运营活动要求很高。

  短时间内无法收回成本,那品牌很有可能以提升商品价格来对冲风险,这样对于普通非会员顾客,价格优势荡然无存。

  小结:权益会员体系时候适合在本地区或区域内的商家联盟体,或区域龙头商家或平台。

  特点:它将所有购买/关注/知晓的人群都看作自己的会员,以品牌文化去吸引顾客。

  没有了成体系的玩法,在营销方式上的支持比较弱,每次营销活动都只能从头开始。所以只能另辟蹊径从市场推广、品牌文化方面入手。

  人数虽然多,但对于企业没有什么强关联,不用付出成本,一旦不认可品牌的文化,可能悄然消失,没有任何预兆。

  充值卡、充值返现、购买会员权益等措施都是提前锁住顾客一段时间的消费,而泛会员粉丝体系无法做到。

  这种会员体系适合商品价格不管是绝对值,还是同行相对值都比较低、消费频次高、受众面广但目标人群稳定的品牌。

  一般应用于耐用品。由于耐用品的回购周期长,且销售关联延展性一般较好,所以企业一般瞄准于关联销售和增值服务,用户获得了好的体验自然会产生回购或者传播。

  而建立便捷的售后体系,一方面多半需要在全国各地建设渠道,人员场地成本高昂,另一方面还要解决线上/线下顾客售后信任保障体系。

  因为包换保修等政策让品牌在售后端利润薄的可怜,只能通过销售其他配件的利润来弥补。

  社群里面有人发出商品质量有缺陷的言论,购买了同样商品的顾客也会担心同样的问题,从而产生“挤兑”,社群此时就成了双刃剑。

  单纯的多层级会员体系,可能稍显落后;单级会员体系,系统和人员又可能无法支持。不同类别的会员体系,可根据实际情况调整结合,企业一定要基于主营业务,和发展阶段综合考虑。选择合适的会员体系建设方向,这样才如虎添翼。

  作者:玉衡,某互联网自媒体创始人,曾服务过多家电商行业类目top3商家,千万级用户平台的crm负责人,在会员知识体系,精准营销,数据分析上有丰富的知识和实操经验。微信公众号:回了CRM

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